「ポイントをためること」がメインになってない？

　その秘密は「保有効果」にあります。

　「保有効果」というのは、自分が持っているものについては高い評価をしがちになるという心理的な現象を表します。10万円の買い物をして1万円を現金で返してもらって財布に入ってしまったら、よほど意思の強い人でない限り、帰りにご飯食べたり、リラクゼーションに行ったりして恐らくその１万円はどこかになくなってしまうでしょう。

　ところがポイントやマイレージといったものは、使うまでは残ります。ポイント残高確認は、いわば預金通帳みたいなもの。「とにかくポイントをためて、高額商品を無料でGetするんだ！」と考え、たまっていくポイントを眺めながら内心ニヤニヤできるという楽しみがあります。保有効果の恐ろしいところは、それ自体の本来の価値とは関係なく、とにかく「ためること」に価値を見出してしまうという、本末転倒なことが起こりがちだということです。

「ポイント」優先で買い物していない？

　本末転倒ということで言えば、ポイント還元には「選好の逆転」という現象も起こってきます。本来、ポイントというのは言わば「おまけ」です。

　本来ならば買い物をする時には「その品物がいいかどうか」、そして「それを買うならどこで買えば一番安いか？」を検討するもの。

　ところがポイントというおまけが付いた途端に、そのおまけ欲しさに余分な買い物をしてしまいがちになります。つまり、「おまけであるポイントが主になってしまう行動」を行動経済学では「選好の逆転」と言います。他のお店で買った方が安く買える場合でも、ポイントの付く店でしか買い物をしない。これはまさにポイント還元をしているお店の思惑通りであり、まんまと乗せられているということになります。

　これがさらに高じてくると、航空会社で上級会員になるためにひたすらマイルをためるという現象が出てきます。俗に言う「マイル修行」です。こうした行動は、いずれも「ためたくなる」という人間の心理をうまく利用し、かつさらに買い物をさせるための心理作戦と言っていいでしょう。もちろん、ポイント自体が悪いわけではありませんが、こだわり過ぎることによって無駄な買い物をして損しないように注意することが大切ですね。

文／大江英樹　イラスト／ちーぱか