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ヒットメーカーのスゴ腕仕事ワザ

キリン午後の紅茶 王道飲料だからこそ新しい定番を

甘い深キョンが「甘くなさ」を発信するテレビCMが話題に(下)

長く愛されている定番飲料である「午後ティー」のイメージを新たにし、ヒットしている「午後の紅茶 ザ・マイスターズ」シリーズ。2019年3月に発売された「ミルクティー」、そして今年3月に第2段として登場した「オレンジティー」も、甘すぎない味わいで人気だ。午後ティーの新しい定番となったザ・マイスターズの開発ストーリーを聞いた前編に続いて、キリンビバレッジマーケティング部の加藤麻里子さんに、ヒットを持続させた要因について語ってもらった。

(上)午後の紅茶 ザ・マイスターズ イメージ覆しヒット
(下)午後の紅茶 ザ・マイスターズ 王道飲料だからこそ新しい定番を ←今回はここ

<ヒットを持続させたワケ>(1)社内に定番化への強い思いを発信、営業が売り場を確保/(2)深田恭子が午後ティーの甘くなさを伝える意外性大のCM/(3)30代以上の大人女性に響くSNS訴求/(4)第2段に毎日飲める甘くないフルーツティーを発売

王道商品だからこその悩み

 午後の紅茶のこれまでのイメージを刷新するとともに、紅茶市場で新しい定番ジャンルを確立したい。2019年3月の「午後の紅茶 ザ・マイスターズ ミルクティー」発売を控えて、キリンビバレッジマーケティング部の加藤麻里子さんの決意は固かった。

 「午後の紅茶は長く愛されている商品である一方で、良くも悪くも『王道』というイメージを持たれています。新しさがないというネガティブな捉え方もされかねないという、ロングセラーならではの悩みもありました」と加藤さんは言う。

「王道ブランドだからこそ新しさがないと捉えられてしまうことが悩みでした」
「王道ブランドだからこそ新しさがないと捉えられてしまうことが悩みでした」
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