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ヒットメーカーのスゴ腕仕事ワザ

キリン「本麒麟」大ヒットを生んだのは20代マーケター

累計出荷本数5億本、過去10年のキリンビール新商品の中でもトップの売り上げ

 お酒のジャンルの多様化や、飲み手の嗜好の変化によって市場規模が縮小傾向のビール業界。その中でも異例のヒットを飛ばしたのが、キリンビールの新ジャンル「本麒麟」だ。累計出荷本数5億本を突破。過去10年のキリンビール新商品の中でも売り上げトップを誇る本麒麟を生み育てる、マーケティング部新ジャンルチーム・ブランドリーダーの京谷侑香さんに話を聞いた。

(上) キリン「本麒麟」大ヒットを生んだのは20代マーケター ←今回はここ
(下) 本麒麟20代マーケター ピンチを乗り越えヒット拡大

10年以上定番商品が変わらないことへの危機感

 京谷さんは2013年にキリンビールに入社。関西エリアで2年間営業を経験したのち、マーケティング部に配属された。本麒麟の開発チームは、京谷さんがマーケティング部に異動して1年で発足。メンバーは、当時27歳の京谷さんと、8歳、9歳年上の男性2人の3人だった。

 ビール類を構成するのは、ビールと発泡酒、新ジャンルの3つ。家庭用ビールの市場規模の5割を、新ジャンルが占めている。キリンビールの商品でこのカテゴリーをけん引している商品が、発売14年を迎える「のどごし〈生〉」だ。京谷さんは、マーケティング部に配属された頃の会社の課題をこう話す。

 「のどごし〈生〉は、新ジャンルというカテゴリーが登場した直後に発売されて、それ以来の定番商品。その間にキリンビールは12種類の新ジャンルを発売していますが、どれも定着していないんです。2011年からは市場も縮小傾向にあって、社内では、新たなヒット商品でこの状況を打破しなければという危機感がありました」

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